中國茶是一個非常具有魔幻色彩的一個行業，你跟不同的茶葉經營者交流或者探討中國茶未來，你獲得的答案都會讓你思考幾天幾夜。
但抽絲剝繭后，你會發現中國茶品牌主流形態可能就是那么兩種，
一種就是把地方名茶做成第一心智，專注把地方品類全國化，比如竹葉青、八馬茶；
另一種就是把茶做成通路心智，就是我在你這里買的茶都是頂好頂好的好茶，你也可以說是一統六大茶系的專業品牌或者生活方式品牌，但依舊有著“信用貨幣”的渠道影子，只是定位高中低不一樣而已，背后是對“茶葉標準化”戰略的一種演繹。
當然這些只是我們的一些個人思考和總結。
今天分享的案例是弘道經邦從2017年開始一直陪伴式服務到2021年的湖南“玲瓏王小葉茶”品牌項目，主要負責品牌具體落地經營和銷售轉化設計等相關事宜。
跟我們之前做杭州西湖龍井頭部品牌——獅牌西湖龍井不同，這個品牌既不是地方名茶，也沒有傳統名茶基因，更沒有想去一統六大類茶的野心。但從最初的企業僅幾百萬銷量已經到目前近1個億的銷售額，其中有很多中國茶不一樣的操作方法，其中成敗皆有，看看是否能帶來一些不一樣的思考。
【項目背景】
湖南玲瓏王小葉茶早期做的產品叫“玲瓏茶”，是湖南桂東縣的一個地理標志產品。因為茶葉品種是小葉種，炒制的茶葉小巧玲瓏，所以叫“玲瓏茶”，其實也就是一個地方特產，并且是藏在大深山里的全國貧困縣——桂東縣的特產，但卻是當地2萬多農戶的經濟收入產業。
早期是當地一家茶葉國企做運營，但因為茶葉沒做出去，虧損嚴重，被現在的玲瓏王茶葉公司收購，自此玲瓏茶開始了自己的新一番人生之旅。但玲瓏王茶葉躬身入局的時候，不可避免的面對著如下幾個核心問題：
1、無名可借，沒有任何現有資產。
中國做茶做的相對不錯的，基本的產品都是師出有名，也就是多數是名茶，如西湖龍井，黃山毛峰，因為消費者的心智中，傳統名茶的認知根深蒂固，一般是先有名茶，再有名企。
但玲瓏茶無名可借，既不是知名產區，也不是傳統名茶，更不是什么名山茶，無名可借，也就是無法擠進消費者的消費認知路徑中去，無法借用和順勢消費者的消費邏輯。這是第一個挑戰。
2、一入茶門深似海。
不僅如此，國內茶葉品牌大大小小，錯綜復雜，切割不同的市場，而原葉茶的主要消費還是集中在接待和送禮市場，所以玲瓏茶怎么入局，是繼續做禮品市場、接待市場，還是另辟蹊徑做其他市場？一入茶門深似海，這個局如何破？
3、背負產業扶貧的重任。
同時，這個品牌背后還背負著2萬多位茶農的穩定收入和扶貧重任，這是一個企業對一個地方產業的最終交付。
“玲瓏王小葉茶” 的6大戰略
針對上述問題與挑戰，自2016年開始，玲瓏王企業先后實施了6大核心戰略，來打破中國茶市場的舊邏輯：
1、清洗茶葉舊認知，重塑新認知。
前面說過消費者的選茶邏輯往往是先有品類再有品牌，先有名茶再找企業品牌，這是消費者的第一層認知；其二，中國的茶葉品牌多數都是停留在講故事，講文化，講工藝，講產區，甚至講心靈的層面，導致了中國茶葉雖然背后的素材極多，但消費者選茶、喝茶、送茶的標準沒有，多數要么是朋友推薦，要么就是看門店或者電商的引導，選茶、喝茶、送茶往往在消費者這里變成了一種負擔，這是第二層認知。
第一層認知中，玲瓏王茶葉沒有任何資源，因為他不是名產區也不是傳統名茶；第二層認知中，如果玲瓏王能夠創造1個消費者可以迅速被理解的標準，那么玲瓏王就是創造了1個茶葉新認知。
于是，玲瓏王要做一件事：跳出傳統認知，創造全新認知。
“清洗掉”消費者對茶的舊認知，既然沒有名茶優勢，那么不如放飛自我，從傳統名茶的認知禁錮中跳出來，不做傳統茶，我們做一款新的認知邏輯茶，并且這個新的認知邏輯茶，還可以解決消費者選茶、喝茶、送茶的標準問題。
但這個新認知一定要消費者能快速理解，快速認同，這樣才能用新的去清洗舊的，否則一切都是白干。
玲瓏王的品牌取自“玲瓏”，玲瓏就是小，這是當地茶葉的特點，而當地茶葉主要產的就是綠茶和紅茶，而在消費者認知中，尤其是綠茶，一定是越小越貴，因為越小越嫩越好喝。
那么“小葉茶”完全可以被理解，也完全可以創造消費者對玲瓏王品牌的認知，解讀玲瓏王是什么？并且最重要的是因為被理解，所以被認同，創造了新認知，也就能夠替代或者中和舊認知。
于是，“玲瓏王小葉茶”成為玲瓏王品牌的標準稱謂。
后來有人說玲瓏王是創造了一個新品類，但弘道經邦認為這是一種表面的理解，我們認為更多的是創造了1個新認知，1個消費者心中可以被理解的新標準，而這個新認知，新標準也是玲瓏王的核心戰略。
值得提醒的是，做清洗認知的事情，一定要慎重，要衡量代價，這個代價的大小就要看消費者對新認知是否快速理解和深度認同。看似玲瓏王是“改變認知”，其實還是在順應認知，順應消費者潛意識里對葉片大小決定茶葉品質的認知，所以才能在消費者心智中生長發芽。
2、重新認知茶葉產品：茶的答案在煙身上
如果問你茶葉到底屬于哪個領域？我們曾收集過來的答案主要集中在：禮品、文化品、藝術品、收藏品，奢侈品，當然也有人說是農產品。這就是認知，沒有對錯。
但這些認知的背后決定了中國茶葉的認知沒有統一，沒有統一的認知就會造成大大小小、四分五裂的市場，也造成了不同的企業在茶葉上的不同做法。
弘道經邦發現，所有的認知中很少有人說是飲料，而茶葉的真正本質其實就是飲料。
我們再把茶煙酒三個行業放在一起來看，煙和酒能夠發展迅速的根本原因其實是他的主流認知是統一的，煙是用來抽的，酒是用來喝的，這個主流認知其實就是“快消品”。
如果從飲料的角度去詮釋茶，那么中國茶應該就是最大的快消品。
那么我們能否重新認知茶葉？把茶葉做成快消品，像煙一樣，可以一條條的賣買，也可以一包包的賣。于是玲瓏王茶葉企業決定要重新定義茶葉行業：以大快消戰略做茶！
3、定義品牌價值眼與超級口令
重建消費者的茶葉認知，做“小葉茶”，那么如何去構建玲瓏王小葉茶的核心價值，并且幫助玲瓏王小葉茶更好的完成營銷推介和銷售轉化呢？
玲瓏王小葉茶將核心價值認知定義在一個字上——嫩！因為這是消費者心智中本來就存在的東西，小就是嫩，越小越嫩，當然越好喝，也越貴了！并且嫩的感知也非常強烈，我們吃菜都是選嫩的，這是常識，茶選嫩的自然符合常識！
“嫩”是對玲瓏王小葉茶的戰略解讀，也將是玲瓏王小葉茶持之以恒的恒定資產！
于此同時，玲瓏王企業還需要為品牌創造一條超級口令，一條消費者看了能打動，聽了能動心，買了能幫你口口相傳的超級口令：玲瓏王小葉茶——裝的就是嫩！
4、符號戰略
如何用符號解讀戰略？走進消費者的情境中去發現靈感。當大眾看到“玲瓏王小葉茶”6個字的時候，最吸引他們的是“小葉”和“王”，按照原話就是“小葉子的王”。
這個大白話也非常符合玲瓏王的戰略目標，做小葉茶標準的創領者，也就是王者。那么玲瓏王小葉茶的符號創意就是要表達路邊大眾說的“小葉子的王”。
于是玲瓏王企業邀請第三方設計團隊以“小葉”為原型經過線條勾勒開發“虎頭”形象經數月努力噴然而出。玲瓏小葉片組成的虎王，這個符號一出，直接強化品牌名稱的記憶度。
5、產品戰略
玲瓏王小葉茶的認知邏輯是葉片越小越嫩越好喝，也越貴。
那么玲瓏王茶葉的產品標準就可以按照葉片大小來定不同等級，不同等級對應不同的消費層級。于是按照葉片大小3號、5號、6號、7號四個核心等級產品被開發出來（1號和2號做走量的玲瓏茶），等級越高葉片越小，嫩度越高越好喝，消費者可以非常輕松的按照數字選嫩度。
為了讓消費者對產品的認知更清晰，弘道經邦給玲瓏王小葉茶旗下兩大產品線各自做了一句話的解讀，“紅茶越小越嫩越柔”、“綠茶越小越嫩越鮮”，分別用1個字“鮮”和“柔”定義綠茶和紅茶的產品價值屬性，從而更好的反哺和強化“小”和“嫩”。
基于用快消品做茶的理念，玲瓏王小葉茶邀請第三方設計團隊開發以“條裝+罐裝”的產品包裝，1罐12克，是每個人一天喝茶的科學用量，喝不完也沒關系，蓋上蓋子就能很好保存，并且隨身攜帶，帶到哪喝到哪，不用包里放著一個茶葉大罐子到處跑。
10罐一條，連條裝的大小長寬也跟香煙差不多。消費者可以一條一條的買，也可以一罐一罐的買。并且還可以有不同數字等級的產品，隨心選擇。這就是典型的大快消戰略在茶葉上的應用，并且很好的借用了消費者心智中對煙的認知邏輯和消費路徑，輕松輕松選茶、買茶和送茶，一點不麻煩。
6、用產業鏈支撐“小葉茶”的標準化。
為了更好的支撐玲瓏王小葉茶的品牌戰略，玲瓏王公司從收購國有茶廠開始就全面布局茶葉整個產業鏈，建立了從產地、原料、種植、安全、工藝、生產、倉儲上的所有環節標準，弘道經邦將其總結如下：
產地上，玲瓏王的每一罐茶葉都來自云霧高山之上的野生茶標準茶園，這里所產的茶葉不僅純凈，氨基酸及內含物質含量還特別高。“玲瓏王”小葉茶出色的鮮柔口感，也正源于此。
原料上，嚴格按照小葉“三圍”標準驗收。所有鮮葉都有嚴格的尺寸要求，長度僅為32-50mm，寬度僅為12-16mm。驗收時，為了保障品質，甚至用尺子進行測量，并根據葉子的大小區分等級。最高等級鮮葉為一芽一葉，葉寬不超過12mm，葉長不超過32mm。最低等級為一芽二葉，葉寬不超過16mm，葉長不超過50mm。同時，收茶現場還將對茶農采摘的鮮葉每人次、每批次進行100%農殘檢測，若每年有2次指標超標，他們將被記入“黑名單”，全年不再收購該茶農的鮮葉。
種植上，引導茶農們用驅蟲燈、黏蟲板等物理方法進行茶園病蟲害防治，杜絕農藥等農用化學品污染茶葉。同時，茶園還開辟了一片“青草茶園”，讓青草與茶葉混合著生長，不僅能利用青草的覆蓋有效保持土壤水分，還能讓茶葉如野生茶般帶著青草芬芳。
安全上，玲瓏王公司率先通過了SGS481項歐盟標準檢測，從源頭到終端全程管控，堅守每一片葉子。
工藝上，那就不得不說玲瓏茶業的專利產品——“攤青車”了。攤青，就是將鮮葉置于通風清潔處進行攤放處理，是茶葉加工制作過程中的前奏，目的是使鮮葉的青草氣有效散失，并減少鮮葉的部分水分，以便于后加工。
生產上，玲瓏王聯合業界專家，量身打造了2條玲瓏王小葉茶專屬加工生產流水線，完美實現所有加工環節自動化、全清潔、無污染、不落地。
倉儲上，玲瓏王小葉茶特別根據綠茶和紅茶的茶種特性，創新了科學區分的倉儲標準。綠茶0-2℃全程保鮮冷藏，時刻鎖“鮮”;紅茶常溫醇化儲存，幫助口感持續變“柔”。為此，玲瓏王公司加工廠、各配送中心、直營門店均配備了冷藏保鮮設備對綠茶進行冷藏保鮮。
品牌托管，服務玲瓏王市場銷售方方面面
自2017年起，玲瓏王小葉茶邀請弘道經邦團隊為其實施品牌落地經營和銷售轉化策劃設計工作，品牌頂層戰略到品牌底層落地，全面服務于玲瓏王小葉茶市場發展的每一個節點，為玲瓏王小葉茶輸出品牌戰略、文案內容、營銷創意配套及其大小營銷活動輔助，貫穿品牌的每一個門店形象、展會、渠道及其每一個節點的品牌推廣，并對品牌進行持續改善。
（服務日常產品延伸與渠道合作）
大到每個節點的創意，小到一張主題海報的設計，一款品牌推介PPT的策劃及其賣貨推文的撰寫等等，深度服務銷售環節中的每一個品牌落腳點，為提升銷售轉化做支撐！
（服務線下大小門店/渠道與展會）
（服務日常廣宣）
【后記】
作為桂東縣龍頭企業，自2016年，玲瓏王小葉茶發力市場，5年內玲瓏王小葉茶在全國擁有專賣、連鎖140余家，及其上千個茶葉經銷合作伙伴，不僅是華潤、步步高、山姆會員店、永輝、盒馬等優質平臺供應商品牌，還成為中石化1510家易捷的戰略合作產品，中石油的精準扶貧產品。
不僅如此，玲瓏王更是為當地2萬多茶農交出了超預期的產業扶貧答卷，以高出市場均價15%到30%的標準收購茶葉，帶動貧困茶農592戶，結對幫扶貧困農戶1006戶、3335人，解決就業崗位300余個，貧困農戶戶均增收2000余元。目前玲瓏王已擁有12萬畝生態茶園，產值已突破了6億元。于此，玲瓏王小葉茶入選成為《湖南省鄉村振興產業項目》。
不是地方名茶如何做出名？沒有傳統名茶基因如何破圈？玲瓏王小葉茶探索性的走出自己的模式和路徑，交出了自己對中國茶的另一番理解！
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