區(qū)域食用油如何進(jìn)軍一線(xiàn)？|弘道公司百歲笑品牌案例解讀
區(qū)域或者地方食用油敢不敢放棄家門(mén)口市場(chǎng)，去拓展更廣闊的一線(xiàn)市場(chǎng)？
很多人可能都會(huì)遲疑，因?yàn)橐痪€(xiàn)市場(chǎng)新品牌太難進(jìn)入了。但弘道公司服務(wù)的百歲笑品牌案例確是一個(gè)特例，作為1個(gè)青海的油脂企業(yè)，第一步就把核心市場(chǎng)放在了杭州和蘇州兩個(gè)一線(xiàn)市場(chǎng)，擺明著是想做全國(guó)品牌的，不僅站穩(wěn)了腳跟，還據(jù)說(shuō)是青海乃至西北唯一一個(gè)在一線(xiàn)市場(chǎng)活下來(lái)的糧油品牌。
（百歲笑品牌的綠色工廠(chǎng)）
（百歲笑的科普工廠(chǎng)）
弘道公司跟百歲笑品牌的合作雖然是2018年，但跟百歲笑品牌背后的公司及其團(tuán)隊(duì)合作要追溯到2014年合作打造青海本土品牌——“清清油”品牌開(kāi)始，所以準(zhǔn)確的說(shuō)，這是雙方的第二次合作，雖然是項(xiàng)目型合作，但此品牌背后凝練的弘道方法，卻是被客戶(hù)方推崇，是被市場(chǎng)驗(yàn)證的靠譜思維，我們將其一一梳理。
（青海市場(chǎng)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品——青海土榨油）
【背景】
區(qū)域食用油進(jìn)駐一線(xiàn)市場(chǎng)最大的壓力就是這一個(gè)被教育了十幾年的成熟市場(chǎng)，并且基本是大品牌壟斷的天下，當(dāng)時(shí)百歲笑的主要產(chǎn)品是菜籽油、花生油、亞麻籽油三個(gè)主流產(chǎn)品，
我們當(dāng)時(shí)分析百歲笑這個(gè)品牌之路怎么走，發(fā)現(xiàn)：
1、品類(lèi)紅利已經(jīng)成為過(guò)去。
花生油、葵花油、玉米油、菜籽油等各大品類(lèi)基本被其他品牌鎖死。留下一個(gè)亞麻籽油，如果百歲笑去做，教育的成本太大，并且極容易被大品牌收割；
2、成本優(yōu)勢(shì)不明顯。
百歲笑雖然擁有青海乃至西北的菜籽油、亞麻籽油原料優(yōu)勢(shì)，但因采用的是保留種子營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)冷榨工藝，產(chǎn)品定價(jià)完全不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
3、廣告投入為0。
作為1個(gè)新品牌，首先要養(yǎng)足線(xiàn)下貨架成本，所以百歲笑在廣告投入上就是0。
（百歲笑品牌升級(jí)前的產(chǎn)品圖）
我們發(fā)現(xiàn)：
因?yàn)闆](méi)法“爭(zhēng)”。弘道方法中有一句話(huà)：當(dāng)你越是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越是盯著眼下的困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)鎖死你的價(jià)值網(wǎng)，而讓你無(wú)法找到新的價(jià)值方案！
百歲笑要做的就是：從戰(zhàn)略視角重新認(rèn)知自己，重新創(chuàng)造百歲笑這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值！
【百歲笑品牌的弘道方法】
1、重新認(rèn)知百歲笑，創(chuàng)造百歲笑品牌新認(rèn)知
既然百歲笑在食用油這個(gè)行業(yè)之內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)壓制，那么我們不如站在行業(yè)之外去看這個(gè)品牌。
我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)測(cè)試，讓很多同事們把百歲笑這個(gè)品牌名稱(chēng)說(shuō)給自己的爸爸媽媽聽(tīng)，看他們從這個(gè)名字上能夠感知到什么？
做這一步的目的，是為了測(cè)試和驗(yàn)證品牌名稱(chēng)自帶的資產(chǎn)和能量。
我們收集到的信息基本聚焦在“幸福活到百歲”這個(gè)共同的感知上，大白話(huà)就是“活了100歲還是笑瞇瞇的”。后來(lái)又找了一批菜市場(chǎng)的大媽大爺去測(cè)試下，得到的答案亦是非常一致。
這個(gè)測(cè)試驗(yàn)證了我們的想法，就是百歲笑這個(gè)品牌最大的資產(chǎn)在名字上，就是“百歲”二字。所以百歲笑的品牌賣(mài)的不應(yīng)該是“油”，而賣(mài)的應(yīng)該是“百歲”！
那么如果賣(mài)的是“百歲”，百歲的背后其實(shí)就是健康活到老。
我們發(fā)現(xiàn)百歲笑的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)剛好能對(duì)的牢這個(gè)“百歲”。
前面說(shuō)過(guò)百歲笑相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)唯一的優(yōu)勢(shì)就是技術(shù)，也就是冷榨工藝，冷榨的好處就是能夠最大程度保留原料種子中的營(yíng)養(yǎng)，尤其是維生素E的含量。
事實(shí)檢測(cè)，百歲笑食用油中的維生素E含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)競(jìng)品，而維生素E的最大價(jià)值就是抗衰老，活化血管等等，之前已經(jīng)有“養(yǎng)生堂天然維生素E”做了強(qiáng)大的市場(chǎng)教育。天然的抗衰老劑跟百歲時(shí)天然無(wú)縫的結(jié)合與呼應(yīng)，所以百歲笑食用油這個(gè)產(chǎn)品對(duì)“百歲”實(shí)現(xiàn)了有效而有力的解讀，也就是產(chǎn)品邏輯和價(jià)值支撐上走得通，也就是說(shuō)食用油是服務(wù)“百歲”，那么未來(lái)是不是應(yīng)該還有更多的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)“百歲”呢？
從這個(gè)視角看，百歲笑根本不應(yīng)該放在食用油行業(yè)，而是應(yīng)該放在另一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)是什么？我們給予設(shè)計(jì)了重新認(rèn)知——“百歲食品行業(yè)”！
百歲笑的品牌賣(mài)的不應(yīng)該是“油”，而應(yīng)該是“百歲”，百歲笑不屬于任何1個(gè)行業(yè)，它屬于自己的專(zhuān)屬行業(yè)——“百歲食品行業(yè)”！
我們給百歲笑定義了一個(gè)戰(zhàn)略名詞——“百歲食品產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”。這個(gè)戰(zhàn)略名詞就是百歲笑品牌的核心使命，也是交付給社會(huì)需要的核心價(jià)值！
2、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品品類(lèi)：維E食用油
為了更好完成對(duì)“百歲食品產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”的強(qiáng)化，弘道公司認(rèn)為之前百歲笑主打的“維E”的概念，相當(dāng)于為食用油重新設(shè)計(jì)了一個(gè)品類(lèi)認(rèn)知：“維E食用油”，并且這個(gè)“維E”就是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。這一點(diǎn)可以堅(jiān)持。
一是“維E”是大眾熟知又熟悉的東西，了解的程度有高低之別，但總歸知道這玩意對(duì)身體好，所以這個(gè)認(rèn)知沒(méi)問(wèn)題；
二是“維E”是百歲笑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——技術(shù)的產(chǎn)物，技術(shù)是因，維E是果，我們無(wú)需為消費(fèi)者增加認(rèn)知“因”的負(fù)擔(dān)，直接告訴他“果”即可；
三是“維E”還是年輕人喜歡甚至追捧的東西，可以把百歲笑的品牌受眾有效拓展，也就是不燒飯但未來(lái)自己會(huì)燒飯的“年輕人”會(huì)是百歲笑的“影子”消費(fèi)群體。并且事實(shí)上年輕人（30-45歲）會(huì)干預(yù)和影響父母的消費(fèi)決策，有的甚至直接自己買(mǎi)好油交給自己的父母燒飯就可。可以想象未來(lái)“百歲笑”的核心消費(fèi)群體極有可能就是30-45歲的人，因?yàn)樗麄儗?duì)維E很懂，他們對(duì)健康很關(guān)注，他們對(duì)自己家有責(zé)任。
四是有了“維E食用油”，可以快速引導(dǎo)消費(fèi)者重新認(rèn)知百歲笑和他的產(chǎn)品，健康和百歲的種子會(huì)在他們的心底生根發(fā)芽。
3、設(shè)計(jì)品牌口令，創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)指令。
品牌口令就是購(gòu)買(mǎi)指令。百歲笑的主要受眾是給家里人燒飯燒菜的大媽大爺、家庭主婦和不太常燒飯，但會(huì)影響和干預(yù)父母消費(fèi)決策的中年輕群體（集中在30-45歲）。所以百歲笑的主流渠道還是在大牌壓境的商超。那么同一個(gè)貨架上，百歲笑如何用更低成本完成消費(fèi)者的認(rèn)知，引導(dǎo)其在大牌同窗的場(chǎng)景里棄他從我呢？
我們需要回歸到目標(biāo)群體的消費(fèi)視角去為百歲笑創(chuàng)造1個(gè)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)的指令。
弘道公司發(fā)現(xiàn)這些商超買(mǎi)油的群體，他們?cè)诿鎸?duì)大品牌和百歲笑維E食用油同窗的時(shí)候，我們需要為百歲笑這一面的天平增加能量，才能強(qiáng)化他們?cè)诖笃放菩闹窍驴焖龠x擇我們的決定。那么這個(gè)增加能量的口令是什么？
弘道公司發(fā)現(xiàn)這些大媽大爺們雖然信任大品牌，但更信任自己的孩子，孩子推薦的東西他們準(zhǔn)認(rèn)為沒(méi)錯(cuò)，這是人性。
而對(duì)于維E這個(gè)概念，孩子也就是年輕人的認(rèn)知并且高于老年人，那么我們要借助兒女的力量來(lái)推品牌。
于是我們大膽的為百歲笑創(chuàng)造了1個(gè)貨架上購(gòu)買(mǎi)指令——
兒女推薦爸媽用！
有這個(gè)指令在，爸媽這個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)百歲笑的信任程度會(huì)大大提升，并且會(huì)引導(dǎo)爸媽主動(dòng)去了解這個(gè)產(chǎn)品。而“兒女推薦爸媽用”還可以創(chuàng)造1個(gè)品牌情感上的壁壘，代表著兒女期望爸媽長(zhǎng)命百歲的美好心愿，會(huì)把消費(fèi)者牢牢的“圈”在自己的品牌上！
（指令圖標(biāo)）
還有一點(diǎn)就是“兒女推薦爸媽用”在人群上還把兒女帶了進(jìn)來(lái)，兒女推薦的，也一定是兒女自己也認(rèn)可的。前面說(shuō)過(guò)維E兒女比父母懂的還要多，這是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的一種培養(yǎng)！而同時(shí)這句話(huà)還直接促進(jìn)了禮品銷(xiāo)售，晚輩送給長(zhǎng)輩，展示的就是兒女的貼心，哪怕沒(méi)有血緣關(guān)系，也一樣展示著晚輩的兒女情長(zhǎng)！
4、強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，強(qiáng)大品牌符號(hào)。
于此同時(shí)，我們把百歲笑的標(biāo)識(shí)也做了一層強(qiáng)化，不做圖形，因?yàn)榘贇q笑三個(gè)字就是最大的識(shí)別，做了圖形反而消耗了這三個(gè)字自帶的能量場(chǎng)。于是我們放大字體并做色彩襯底，引導(dǎo)并召喚著消費(fèi)者牢牢的把目光聚焦在這三個(gè)字上，因?yàn)檫@三個(gè)字才最值錢(qián)。
（百歲笑的品牌故事）
5、產(chǎn)品包裝：敢不敢用白色？
在食用油這個(gè)領(lǐng)域，包裝基本上都是以黃色、紅色等鮮艷色為主，目的是因?yàn)樽鍪称匪砸惺秤?。百歲笑的產(chǎn)品應(yīng)該用什么色？
在眾多的紅、黃、綠色彩的“圍攻”中，我們大膽堅(jiān)持百歲笑的產(chǎn)品原產(chǎn)地——青藏高原冰川雪山的白色系，作為產(chǎn)品包裝的主色系，這是食用油領(lǐng)域少有少用的色彩，卻能在貨架上完成自自己的快速突出，不僅如此還能與產(chǎn)區(qū)的自然純凈、產(chǎn)品的無(wú)任何添加相呼應(yīng)。
（新舊包裝對(duì)比）
（桶裝5L）
（手提袋）
（全系包裝）
（禮盒）
（實(shí)現(xiàn)色彩、符號(hào)與包裝快速跳入眼球）
（終端銷(xiāo)售實(shí)拍）
（品牌主題形象）
5、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)成杭州世紀(jì)聯(lián)華樣板。
非常值得一提的是百歲笑在沒(méi)有任何廣告投入的背景下，憑借著強(qiáng)悍的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與過(guò)硬的產(chǎn)品力，在杭州單一城市市場(chǎng)從2018年開(kāi)始每年120%-150%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，基本在杭州、蘇州等一線(xiàn)市場(chǎng)扎牢根基。其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還被杭州世紀(jì)聯(lián)華邀請(qǐng)去做專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。
“百歲笑”品牌代表著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的腰部品牌，代表著更多成長(zhǎng)中的農(nóng)業(yè)企業(yè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)企業(yè)突圍一線(xiàn)市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)的愿景。但弘道公司需要提醒的是，米面糧油類(lèi)產(chǎn)品如果沒(méi)有在區(qū)域市場(chǎng)中扎穩(wěn)，且擁有足夠養(yǎng)活自己的資本，建議還是不要?jiǎng)尤珖?guó)市場(chǎng)，走少而精的區(qū)域、渠道、人群會(huì)相對(duì)合適。
目前百歲笑已經(jīng)在杭州、蘇州市場(chǎng)扎根生長(zhǎng)，并圍繞著“百歲食品產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”布局下一步的大米及其其他產(chǎn)品，這是一個(gè)通過(guò)重新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略從而改變自己的品牌案例，也是弘道方法在中國(guó)腰部農(nóng)業(yè)企業(yè)中的有效應(yīng)用，相信能為更多同類(lèi)型的農(nóng)業(yè)腰部企業(yè)提供更多可能性的信心。
